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Lunes, 25 de julio de 2016

Publicidad digital: marcas contra 'bots'.

Shailin Dhar comenzó su trayectoria profesional en el lado oscuro de la industria de la publicidad online. En 2013, con 24 años, empezó trabajando para un empresario de Nueva York que poseía docenas de páginas web fraudulentas. Su función era aumentar el número de visitas que recibían las páginas (lo que impulsaría las ventas de publicidad) mediante la compra de tráfico falso en la red.

Aunque Dhar sabía que las páginas recibían visitas de programas informáticos y no de personas reales, los anunciantes no detectaron el engaño. Explica que la el negocio ganó millones de dólares vendiendo anuncios que nadie veía. Pero, según dice, lo dejó en 2014 por no poder convencer a su empleador de adoptar un modelo comercial diferente. Ahora trabaja como consultor ayudando a los comerciantes a proteger sus presupuestos para publicidad online.

La Federación Mundial de Anunciantes, de la que forman parte McDonald's, visa y Unilever, estima que entre el 10% y el 30% de los anuncios en la red nunca llega a los consumidores por fraudes, y las previsiones sugieren que, en 2025, los comerciantes podrían perder hasta 50.000 millones de dólares al año, a menos que pasen a la acción.

Muchos intermediarios de la industria de la publicidad online afirman que están trabajando duro para evitar las páginas fraudulentas. A esa escala, el fraude se convertiría en una de las mayores fuentes de fondos para redes criminales, acercándose incluso al tamaño del mercado de algunos medicamentos ilegales.

El gasto global en publicidad en Internet prácticamente se ha duplicado en los últimos cuatro años, alcanzando los 159.000 millones de dólares en 2015, según la firma de investigación eMarketer.

Muchos intermediarios en la industria online aseguran trabajar sin descanso para prevenir que páginas fraudulentas utilicen sus sistemas. Pero Kotila advierte de que los intermediarios de la cadena de suministro de medios digitales hacen a menudo la vista gorda frente al tráfico falso y otros engaños por interés económico.

"El fraude en la publicidad está alcanzando una magnitud muy difícil de manejar o reducir", explica Mikko Kotila, coautor del informe de la WFA. "Los anunciantes tienen que dejar de invertir a ciegas en el segmento digital".

Dhar se muestra escéptico sobre los resultados que van a dar estos esfuerzos, ya que muchos constituyentes reciben incentivos financieros con los que mantener el statu quo.

Anunciantes vulnerables

El negocio de los medios de comunicación siempre ha sido sospechoso. Se suponía que la publicidad online ofrecería mayor transparencia. Cada vez que un visitante de una página web carga un anuncio, deja un rastro distintivo de información. Pero estos datos no siempre son lo que parecen.

La variedad más peligrosa y común de fraude publicitario incluye programas informáticos o bots, que simulan la actividad de una persona real que navega por la red o que usa una aplicación. Los hackers crean un ejército de bots, conocido como botnet, y cuelan el software en ordenadores domésticos vulnerables.

El software malicioso se ejecuta silenciosamente en lo más profundo del ordenador infectado sin que el propietario se dé cuenta. Luego, bajo el control remoto del hacker, la botnet visita ciertas páginas web.

Este año, la Asociación Nacional de Anunciantes, un organismo estadounidense de comercio, publicó el mayor estudio sobre el fraude con bots que existe hasta la fecha. Se observó que algunos anunciantes eran más vulnerables que otros: los que mayor riesgo corrían eran aquellos que compraban anuncios a través de plataformas tecnológicas que agrupan un gran número de páginas web.

Se han procesado a pocas personas por un delito tan lucrativo. Sin embargo, este año, EEUU ha condenado a Vladimir Tsastsin, natural de Estonia, a más de siete años de prisión. Según informa la acusación estadounidense, su grupo ha infectado más de 4 millones de ordenadores en 100 países y ha generado 14 millones de dólares.

La industria bajo escrutinio

Los anunciantes han empezado a realizar un mayor escrutinio de las campañas digitales, lo que ha obligado a la industria a responder.

En 2014, Google adquirió Spider.io, una empresa emergente con sede en Londres especializada en detectar bots. Su tecnología analiza los miles de millones de espacios publicitarios que Google ofrece para su venta cada día, con la intención de detectar y filtrar el tráfico web falso antes de que los anunciantes paguen por ellos.

Detectar los bots es mucho más difícil cuando estos se mezclan con millones de visitantes reales. Cada vez más, los editores online que quieren demostrar su calidad utilizan herramientas de verificación externas para monitorizar sus páginas web.

Para lidiar con el problema, varios anunciantes, empresas de medios e intermediarios importantes han firmado un conjunto de normas comunes que aseguran la calidad del tráfico. La industria también ha comenzado a expedir un sello de "certificado contra el fraude" para aquellos que solicitan "rigurosos requisitos contra el fraude".

Un cambio en el gasto

Sin embargo, no todo el mundo cree que los problemas se vayan a resolver pronto. La semana pasada, Daryl Simm, un alto ejecutivo de Omnicom, un grupo de publicidad estadounidense, comunicó a los inversores que algunos comerciantes han abandonado el mundo digital y han regresado a la televisión, preocupados de que no se vean sus anuncio.

Brian Wieser, analista de publicidad de Pivotal Research, afirma que, aunque algunos comerciantes hayan cambiado sus planes debido al fraude, "se está optando más por encontrar soluciones que por cambiar los hábitos de gastos". Señala que tres de las empresas de más rápido crecimiento del sector de la tecnología publicitaria son Moat, DoubleVerify e Integral Ad Science: grupos que vigilan el sistema ofreciendo la verificación de anuncios.

Mientras la industria toma medidas contra el fraude, los políticos están comenzando a interesarse. La semana pasada, los senadores estadounidenses Mark Warner y Chuck Schumer pidieron a las autoridades federales que aborden el problema.

El mensaje era claro: Si las empresas de publicidad online no pueden evitar el fraude, intervendrán las autoridades reguladoras y lo harán ellas mismas.

 

Expansión.

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